In der heutigen Zeit, in der die Konkurrenz in nahezu allen Branchen zunimmt, wird Marketing zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Während es in allen Branchen unterschiedlichste Herausforderungen gibt, gelten für das Lebensmittelmarketing ganz besondere Schwierigkeiten. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf einige Gründe, warum Lebensmittelmarketing oft schwieriger ist als Marketing in anderen Branchen und wie diese überwunden werden können.
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Diese Hürden gilt es im Lebensmittelmarketing zu überwinden:
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- Hohe gesetzliche Anforderungen & Regularien:
Lebensmittelmarketing steht – aus gutem Grund – im Mittelpunkt strenger gesetzlicher Vorschriften und Regularien. Da Lebensmittel direkt die Gesundheit der Verbraucher beeinflussen, setzen Behörden hohe Standards, um die Sicherheit und Qualität zu gewährleisten. Werbetreibende in der Lebensmittelbranche müssen daher immer sicherstellen, dass ihre Produkte und auch ihre Kommunikation diesen strengen Auflagen standhalten.
Lösung: Durch gezielte Zusammenarbeit mit Experten wie der Rechtsabteilung, Qualitätssicherung, Marketingexperten/Agenturen und den Behörden direkt wird sichergestellt, dass nur zulässige und nicht irreführende Botschaften an die Verbraucher gesendet werden. Dies vermeidet mögliche Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten.
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- Unterbrechung zwischen (digitalem) Marketing und dem Point of Sale:
Eine ganz besondere Herausforderung im Lebensmittelmarketing liegt in der Diskrepanz zwischen der Kommunikation mit dem Verbraucher (TV, digitalen Marketingmaßnahmen, OOH…) und eigentlichen Einkaufsakt am POS. Denn nach wie vor werden im DACH Raum 85% aller Lebensmitteleinkäufe offline getätigt. Während die Awareness-Schaffung und Information oft digital oder über TV, Radio & Print stattfindet, , erfolgt der tatsächliche Kauf physisch im Supermarkt. Diese Lücke gestaltet den Aufbau & das Tracking eines jeden Sales Funnels für viele Lebensmittel & Getränke als deutlich schwieriger als bei reinen eCommerce Marken, die keinerlei Informationsverlust zu verzeichnen haben.
Lösung: Die Herausforderung für das Lebensmittelmarketing besteht darin, diese Unterbrechung zu überwinden und einen nahtlosen Übergang zwischen den (digitalen) Marketingbemühungen und dem tatsächlichen Kaufprozess zu schaffen. Dies erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie vernetzte Ansätze, um den Verbrauchern den Übergang vom ersten Interesse zum Einkauf im Geschäft so reibungslos wie möglich zu gestalten. Vor allem eine hohe Penetration mit Werbebotschaften, die am POS auch direkt wiedererkannt werden können, ist hierbei wichtig, damit ein Produkt a) direkt auf dem Einkaufszettel landen kann, und/oder b) am POS eine sofortige Wiedererkennung erzeugt, die wiederum Vertrauen ausstrahlt und damit Kaufinteresse weckt.
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- Verbraucherbedenken & Ethik/Greenwashing:
Im Lebensmittelbereich sind Verbraucher besonders sensibel gegenüber ethischen, sozialen, ökologischen und gesundheitsbezogenen Fragen. Lebensmittelmarketing muss daher nicht nur den Geschmack und die Qualität als oft primäres Kaufargument betonen, sondern auch Aspekte wie nachhaltige Produktion, Tierwohl, CO2 Verbrauch/Sourcing und umweltfreundliche Verpackungen berücksichtigen. Verbraucher sind zunehmend kritisch gegenüber Lebensmitteln, die als ungesund oder umweltschädlich gelten könnten, was das Marketing vor die Herausforderung stellt, diese Bedenken zu adressieren.
Lösung: Transparente Kommunikation wird zunehmend wichtiger, nicht nur für etablierte Player, sondern auch junge Marken & Startups, die dies oft ohnehin in ihrer DNA verankert haben. Da Verbraucher immer besser informiert sind, sollte man sich an ehrlicher, transparenter und möglichst konkreter Kommunikation üben. Marken müssen nicht perfekt sein, sondern ihre Schwächen kennen und offen an ihnen arbeiten. Dies wird vom Konsumenten oftmals deutlich mehr honoriert als eine zu schön gezeichnete Abbildung der Realität.
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- Visuelle & sensorische Hürden:
Lebensmittelmarketing muss nicht nur auf überzeugende Weise Informationen zum Produkt vermitteln, sondern auch visuell und sensorisch so ansprechend sein, dass sich der Verbraucher einen bestimmten Geschmack sowie eine Textur selbst vorstellen kann. Denn ein Lebensmittel wird nur dann gekauft, wenn man davon überzeugt ist, ein wirklich gutes Geschmackserlebnis erwarten zu dürfen (alles andere ist deutlich zu riskant, auch wenn Lebensmittel & Getränke zu den Low Involvement Produkten gehören). Dies kann zu erhöhtem Aufwand führen, um z.B qualitativ hochwertige Bilder und Videos zu produzieren, ein besonders ausgefallenes Packaging zu entwickeln oder vor allem bei “gesunden” Inhaltsstoffen den Konsumenten dennoch von einem hervorragenden Geschmack (entgegen der ersten Erwartung) zu überzeugen.
Lösung: Auch wenn es manchmal budgetär schwer fällt, der Aufwand für extrem hochwertige und “Appetite Appeal” erzeugende Werbemittel lohnt sich. Denn nichts ist schlimmer als ein halbherziges Invest in eine Kommunikation, die optisch nur zum Teil überzeugt. Besser ist es, sich ggf. über weniger, aber dafür extrem hochwertiges Bild- und Videomaterial Gedanken zu machen und dies nur 1-2x im Jahr zu shooten (je nachdem für welchen Gebrauch). Ein derart gebündeltes Investment zahlt sich mehr aus als häufige Produktionen von z.B. sehr saisonalem Material, das aber auf Grund von zu engem Budget nicht wirklich überzeugen kann.
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- Starke Veränderung der Essgewohnheiten:
Die sich aktuell stark wandelnden Essgewohnheiten der Verbraucher stellen eine weitere Herausforderung im Lebensmittelmarketing dar. In einer Zeit, in der immer mehr Menschen besondere Ernährungsbedürfnisse haben, wie vegetarische, vegane, glutenfreie oder laktosefreie Ernährung, müssen Lebensmittelunternehmen ihre Marketingstrategien anpassen, um eine breite Palette von Zielgruppen anzusprechen. Dies gilt vor allem für etablierte Player, die nur wenige Produkte mit diesen Attributen in ihrer Produktpalette haben.
Lösung: Hierfür gilt eine enge Zusammenarbeit zwischen Marktforschung, Marketing und Produktentwicklung als vielversprechendes Mittel. Definitiv sollten Unternehmen daran arbeiten, für “spezielle” Zielgruppen Produkte parat zu haben. Ebenso ist das Marketing gefordert, ggf. dazu passende neue Produktlinien oder gar neue Marken zu entwickeln, die dies glaubwürdig vermitteln und sich nicht zu stark mit vorhandenen Produkten kannibalisieren.
Das ist unser Fazit
Lebensmittelmarketing ist zweifellos und nicht erst seit Kurzem eine komplexe und anspruchsvolle Disziplin, die ein tiefes Verständnis für diese besondere Branche erfordert. Dennoch bietet diese Vielfalt an Schwierigkeiten auch Raum für Kreativität und Innovation, um Produkte auf eine Art und Weise zu präsentieren, die Verbraucher begeistert und von einem Erstkauf überzeugt. Über den Wiederkauf entscheidet dann final das Produkt selbst sowie der Geschmack des einzelnen Verbrauchers.
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Wenn Sie sich über diese oder andere Themen gerne einmal mit echten Food Marketing Experten austauschen möchten, steht Ihnen unser Team von Spoonful jederzeit gerne unter hello@spoonful-solution.com zur Verfügung.
