DIE BEDEUTUNG DER GEN Z IM FOOD-MARKETING
Gen Z ist nicht nur eine Konsumentengruppe, sondern auch Trendsetter und Meinungsmacher. Ihr Konsumverhalten wird stark durch soziale Medien geprägt, wo sie Produkte hypen oder vollständig boykottieren können. Ein bekanntes positives Beispiel ist die virale Story der Volvic-Limonade „Pink Drink“ (Sommerdrink-Rezept mit Volvic rosa Hibiskus Tee mit über 250 Mio. TikTok Aufrufen im Jahr 2021), die durch die Gen Z möglich gemacht wurde. Andererseits zeigt der schnelle Stimmungsumschwung bei Marken wie der Gewürzmanufaktur Ankerkraut (nach Verkauf des ehemaligen Startups an den Nestlé-Konzern), wie kritisch und unverzeihlich die jungen Verbraucher sein können, wenn es um Authentizität einer Lovebrand geht. Entsprechende Relevanz sollten Marketingabteilungen dieser Generation in ihrer Strategie einräumen, und vorsichtig mit ihren Inhalten umgehen.
Konsumverhalten der Gen Z: Flexibilität und Spontaneität
Die Gen Z ist in einer Welt aufgewachsen, die ihr nahezu unbegrenzte Möglichkeiten bietet. Diese Freiheit spiegelt sich natürlich auch in ihrem Konsumverhalten wider. Sie ist sozusagen “konsequent inkonsequent”: Heute vegan, morgen Fleisch; mal qualitätsbewusst, mal Schnäppchenjäger. Mal elegant und teuer, mal “Straße”. Marken müssen ihre Kommunikationsstrategien zudem ständig auf neue Trends überprüfen und im Tagesgeschäft anpassen, um relevant zu bleiben. Eine starre, traditionelle Marketingstrategie mit extrem langfristiger Planung und ohne Trendbewusstsein wird auf Dauer nicht mehr erfolgreich sein.
Die Rolle von Food & Beverage Marken für die Gen Z: Authentizität und Werte
In einer Welt voller Unsicherheiten durch Klimakrise, Kriege und die vergangene Corona-Pandemie, sucht die Gen Z Orientierung und Vertrauen – oft auch bei Marken. Marken haben daher die Chance, mit klaren Haltungen und Werten zu punkten, und für eine konkrete Thematik in Erinnerung zu bleiben. Die Gen Z ist kritischer als ihre Vorgänger und erwartet Transparenz und Ehrlichkeit. Greenwashing oder leere Inhalte werden schnell durchschaut und abgestraft. Daher ist es auch für alteingesessene Marken wichtig und gut, sich zu überlegen, für welche Mission & Werte man eigentlich steht und wie man das den Verbrauchern glaubhaft kommunizieren möchte.
Top 3 Ernährungsgewohnheiten: Essen für den Moment, Selbstoptimierung und echter Purpose
Die Ernährung der Gen Z lässt sich – neben gutem Geschmack natürlich – in drei zentrale Treiber unterteilen: Flexibles Essverhalten & Convenience-Food “für den Moment”, Selbstoptimierung bei der Nahrungsaufnahme und Purpose hinter den Marken. Was ist damit gemeint?
- Flexibles Essverhalten: Feste Mahlzeiten und traditionelle Essenszeiten sind für die Gen Z weniger relevant als für ihre Vorgänger-Generationen. Sie essen oft eher spontan und kaufen das, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Snacks und Convenience-Produkte sind daher besonders beliebt. Diese Flexibilität und Spontaneität bieten Marken zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte als „Moment-Mahlzeit“ zu positionieren.
- Selbstoptimierung: Essen soll nicht nur gut schmecken, sondern auch einen gesundheitlichen Nutzen haben – sei es durch proteinreiche, kalorienarme oder besonders nährstoffreiche Lebensmittel. Dieser Trend zur Selbstoptimierung hat sich während der Pandemie noch weiter verstärkt, als viele Zeit hatten, sich intensiver mit ihrer Ernährung auseinanderzusetzen und neue Rezepte auszuprobieren. Ein gesunder Körper ist der Gen Z extrem wichtig und die Relevanz, die die Ernährung dabei spielt, haben viele junge Verbraucher extrem gut erkannt.
- Purpose: Nachhaltigkeit & Umweltschutz, Tierschutz sowie soziale Verantwortung sind ebenfalls wichtige Faktoren für die Gen Z, und Marken müssen diesen gerecht werden. Produkte, die das glaubwürdig schaffen, haben gute Chancen, in den Einkaufswägen der Gen Z zu landen. Wichtig ist hierbei jedoch, dass die Marken authentisch sind und ihre Versprechen halten. Andernfalls drohen schnelle und harte Reaktionen in den sozialen Medien, bis hin zum regelrechten Boykott.
KEINE WERBUNG, sONDERN: CONTENT, PLEASE!
Die Gen Z konsumiert Inhalte auf allen erdenklichen Plattformen und in einem atemberaubenden Tempo in großen Mengen. Um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten, müssen Marken relevanten und ansprechenden Content liefern. Und das permanent. Storytelling, das authentisch und unterhaltsam ist, kommt besonders gut an. Kurze, prägnante Formate wie TikTok-Videos oder Instagram-Reels eignen sich hervorragend, um die eigene Botschaft zu vermitteln. Dabei sollte der Content nicht nur informativ, sondern auch interaktiv sein – Umfragen, Challenges und User-Generated Content fördern das Engagement und die Bindung an die Marke. Auch Influencer sind zwar teilweise strittig, aber immer noch sehr geeignet als authentische Brand Ambassadors, sofern die Zielgruppen von Marke und Influencer gut zueinander passen. Die Partnerschaften müssen authentisch und glaubwürdig sein, denn die Gen Z durchschaut schnell, wenn es sich nur um oberflächliche Werbung handelt. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch echte, langfristige Kooperationen aus, bei denen die Influencer wirklich hinter dem Produkt stehen.
Nachhaltigkeit und ethisches Bewusstsein
Ein entscheidender Faktor für die Gen Z ist das Thema Nachhaltigkeit. Diese Generation ist sich der globalen Herausforderungen, wie Klimawandel und Umweltverschmutzung, sehr bewusst. Sie bevorzugt daher Marken, die umweltfreundliche Produkte anbieten und sich sozial engagieren. Transparenz in der Lieferkette und der Nachweis nachhaltiger Praktiken sind daher keine Option, sondern eine Notwendigkeit. Marken, die es schaffen, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen glaubwürdig zu kommunizieren, können sich langfristig die Loyalität der Gen Z sichern. Alteingesessene Unternehmen, die nicht mal eben ein nachhaltiges Neuprodukt und eine B Corp Zertifizierung aus dem Ärmel schütteln können, tun sich damit oft schwer. Doch auch hier gibt es eine Lösung: Engagement an allen Stellen, an denen es möglich ist, sowie authentische Kommunikation darüber. Denn die Gen Z kreidet einer Marke nicht etwa Fehler und gnadenlose Ehrlichkeit darüber an, sondern eher ein bloßes Nichtstun.
Schlussfolgerung
Die Gen Z ist eine komplexe und facettenreiche Generation, die neue Herausforderungen und Chancen für das Food-Marketing mit sich bringt. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken flexibel und authentisch agieren, ihre Kommunikationsstrategien ständig anpassen und die Werte und Bedürfnisse der Gen Z ernst nehmen. Alles, was rein als penetrante Werbung ohne Witz oder sonstigen Twist empfunden wird, wird von der jungen Zielgruppe eher abgestraft. Wer diese Spielregeln beachtet, hat die Chance, sich eine loyale und einflussreiche Kundengruppe zu sichern, die auch für die Zukunft sehr relevant bleibt. Die Mischung aus relevanten Inhalten, ethischem Bewusstsein, technologischem Fortschritt und der richtigen Ansprache über Social Media kann den entscheidenden Unterschied machen. Denn die Gen Z erwartet von Marken mehr als nur ein Produkt.
Wer sich jetzt gerne über die Gen Z und weitere Zielgruppenpersonas mit uns unterhalten möchte: Wir stehen jederzeit gerne für ein virtuelles Kaffeedate unter hello@spoonful-solution.com zur Verfügung!
