Do’s und Don’ts des Food-Influencer-Marketings in Deutschland

Je nach Zielgruppe geben bis zu 40% der Social Media Nutzer in Deutschland an, dass sie manchmal den Ratschlägen von Influencern folgen, wenn es um den Kauf von neuen Produkten geht, die sie noch nie ausprobiert haben. Natürlich ist diese Zahl beim jüngeren Publikum höher, aber auch die sogenannten "Silver Surfer" steigern ihr Surf- und E-Commerce-Verhalten. Zeit, über deine Influencer-Strategie nachzudenken und wie du solche Kooperationen für eine Lebensmittelmarke am besten nutzen kannst.
Smartphone wird mit der Hand gehalten

Setze dir Ziele

Wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme auch, funktioniert die Zusammenarbeit mit Influencern am besten, wenn du weißt, was deine Ziele sind. Eine Lebensmittelmarke mit einer Zielgruppe von 60-Jährigen, die seit Ewigkeiten das gleiche Produkt kaufen, wird zum Beispiel vielleicht nicht so sehr von der Zusammenarbeit mit einem Influencer profitieren, der nur Teenager auf TikTok anspricht. Ebenso sollte eine hippe, junge Marke, die sich auf 20-25-Jährige konzentriert, wahrscheinlich einen trendigen, modernen Influencer wählen, anstatt einer 45-jährigen Mutter von drei Kindern, die auf ihrem Kanal hauptsächlich Back- und Haushaltstipps bewirbt.

Um die richtige Influencer-Strategie festzulegen, musst du deine Zielgruppe kennen, ein Ziel für die Message haben, die du vermitteln möchtest und dir überlegen, was dir die Influencer-Kooperation bringen soll. Willst du vor allem Verkäufe mit einem Rabattcode ankurbeln, neue Follower über ein Gewinnspiel bekommen oder massive Reichweite erzeugen? Sicherzustellen, dass KPIs vorhanden sind, bevor die Kooperationen überhaupt beginnen, ist wichtig, um später den Erfolg der einzelnen Aktivitäten (und Influencer!) zu messen.

Wähle die richtigen Influencer (in Bezug auf Größe und Schwerpunktthema!)

So einfach das auch klingt, die richtigen Influencer für langfristige Kooperationen zu finden, kann so schwer sein, wie den richtigen Bewerbenden für eine neue Stellenausschreibung zu finden. Je nachdem, mit welcher Art von Influencern eine Marke zusammenarbeiten möchte, gibt es verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun.

Zuallererst solltest du sicherstellen, dass du die richtige „Größe“ wählst:

= unter 10.000 Followern. In der Regel hohes Engagement und glücklich mit einem Musterpaket im Gegenzug für die Zusammenarbeit. Oft nicht so sehr an den Einsatz von Mediabudget oder Reportings gewöhnt.

= zwischen 10-40.000 Follower. In der Regel ein Experte in einer oder mehreren Kategorien, weniger Engagement im Vergleich zu Nanos, aber dennoch sehr relevant. Sie sind an Markenkooperationen gewöhnt und fragen meist nach kleinen Beträgen pro Post/Story.

= über 50.000 Follower. Normalerweise auf ein oder mehrere Themen fokussiert, Profis in der Branche, oft nicht billig, aber liefern gute, zuverlässige Ergebnisse.

= ungefähr über 1 Million Follower und eine „Berühmtheit“ auch außerhalb der Social Media Welt. Teure Kooperationen und meist wenig Engagement durch die Follower, ABER extrem hohe Reichweite und Bekanntheit sowie ein Image-Effekt auf die kooperierende Marke.

Zweitens sollten die Themen, die ein Influencer vertritt, zu den Themen passen, die ein Lebensmittelprodukt angehen möchte. Ein Proteinriegel braucht einen Fitness-Influencer, eine „grüne“ Verpackungslösung könnte mit einem nachhaltigkeitsgetriebenen Influencer gehen und ein Energydrink wird vielleicht am besten von einem Gamer verkauft. Welches Thema auch immer für deine Markenstory relevant ist, stelle sicher, dass der Influencer für die gleiche Sache steht.

Um herauszufinden, mit welchen Influencern du zusammenarbeiten möchtest, gibt es verschiedene Möglichkeiten, von der Nutzung einer Plattform (wie z.B. reachhero) bis hin zur Recherche und Kontaktaufnahme „von Hand“ (wir empfehlen diesen Ansatz meist für
kleinere Influencer, die nicht auf den professionelleren Plattformen zu finden sind).

Verwalte Influencer wie jede andere Marketing-"Aktivität"

Influencer sind oft Profis, die ihr Einkommen teilweise oder hauptsächlich dadurch verdienen, dass sie auf Social Media aktiv sind und für ihre Arbeit bezahlt werden. Wie in jedem anderen Kanal auch, gibt es Werbung meist nicht umsonst. Da Influencer ihre eigenen Preise haben, ist es wichtig, von Anfang an offen über ihre wie auch die Erwartungen der Marke zu kommunizieren, damit die Zusammenarbeit reibungslos verläuft.

Wenn ein Influencer kein Feedback zu einer Anfrage gibt, bedeutet das meist, dass er nicht interessiert ist. Noch einmal nachzufragen und sich zu melden ist in Ordnung, aber ansonsten muss das Desinteresse akzeptiert werden.

Wenn eine Marke neu mit Influencer Marketing anfängt, sollte eine Person damit beauftragt werden, die passenden Kandidaten zu recherchieren, sie anzusprechen und den Status, die Bezahlung und das Ergebnis der Zusammenarbeit zu verfolgen (was in der Regel mit dem Versand eines Vertrags sowie des ersten Musterpakets beginnt). Nachdem ein gutes Briefing verschickt und der Inhalt produziert (und von der Marke genehmigt) wurde, sollte der Influencer das Ergebnis des Postings melden, damit die Marke einen Überblick über den am besten und am wenigsten performenden Account erhält.

Ergebnisse überwachen und ein langfristiges Ambassador- Programm erstellen

Genau wie der Influencer, sollte auch die Lebensmittelmarke, die mit ihm zusammenarbeitet, die Leistung während der Zusammenarbeit überwachen. Wie war das Engagement? Sind die Verkäufe mit dem Rabattcode, den der Influencer beworben hat, gestiegen?

Bleiben neue Follower auf dem Account oder gehen sie gleich wieder, nachdem die Aktion vorbei ist? All diese Insights helfen dabei, den finanziellen und imagemäßigen Wert einer Kooperation zu verstehen.

Um auch zu entscheiden, welcher Influencer für eine langfristige Zusammenarbeit wieder kontaktiert werden sollte, empfehlen wir immer, sowohl die gelieferten KPIs und finanziellen Ergebnisse als auch die Qualität der Zusammenarbeit (Reaktionszeit, Leichtigkeit der Zusammenarbeit, Arbeit nach Briefing etc.) zu validieren. Die Arbeit mit Influencern ist auf lange Sicht wie die Arbeit mit einem erweiterten Marketingteam außerhalb des Unternehmens, daher ist es sehr wichtig, dass diese Zusammenarbeit reibungslos läuft (auch auf der Ebene der Teamarbeit), um die besten Ergebnisse zu erzielen. Vergiss nie: Die Arbeit mit Menschen erfordert ein konstantes Maß an Motivation!

Wenn du Probleme damit hast, die richtigen Influencer für deine Lebensmittelmarke im deutschsprachigen Markt zu finden, oder einfach keine Zeit hast, dich mit diesem Thema zu beschäftigen, freuen wir uns, von dir zu hören und dich zu unterstützen.

Du kannst uns jederzeit über hello@spoonful-solution.com oder über das Kontaktformular auf unserer Website erreichen.

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