In einer zunehmend digitalisierten Welt gewinnt die Markenführung im digitalen Raum immer weiter an Bedeutung, auch in Branchen wie der Lebensmittelindustrie, die immer noch über 80% ihres Umsatzes offline am POS verzeichnen. Es eröffnen sich jedoch auch im Digitalbereich vielfältige Chancen für Food Brands, auf die wir in diesem Artikel einen genaueren Blick werfen möchten.
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Die Grundlagen digitaler Markenführung
Digitale Markenführung bezieht sich auf alle Strategien, Aktivitäten und Bemühungen einer Marke, die ihre Online Präsenz stärken, Auffindbarkeit, Awareness und Informationsweitergabe an Verbraucher in der digitalen Welt stärken. Sie umfasst daher eine breite Palette von Maßnahmen, darunter Social-Media-Marketing, Influencer-Kooperationen, Suchmaschinenoptimierung und digitales Performance Marketing, um nur die wichtigsten zu nennen.
Doch warum ist digitale Markenführung für Lebensmittelmarken überhaupt wichtig, wenn online kaum bis kein Umsatz erzielt werden kann?
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- Reaktion auf die Veränderungen im Konsumverhalten:
In den letzten Jahren hat sich das Konsumverhalten drastisch verändert. Verbraucher informieren sich vermehrt online über Produkte, lesen Bewertungen, suchen nach Neuigkeiten und tauschen sich in sozialen Medien aus, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Das gilt auch für Food Brands, daher müssen Lebensmittelmarken online präsent sein, um in diesen entscheidenden Momenten sichtbar zu sein.
Vertrauen in die Zutaten, die Herkunft und die Herstellungsprozessen gewinnt bei Verbrauchern ebenfalls immer mehr an Bedeutung, und dabei möchten sie sich vermehrt auf die Meinung anderer verlassen (sog. Social Proof). Die digitale Markenführung ermöglicht es dabei Lebensmittelmarken, ihre Werte und Qualitätsstandards durch ansprechende Inhalte und auf günstigen Kanälen jederzeit zu kommunizieren, und somit das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Auch durch z.B. Kooperationen mit Influencern und deren Produktempfehlungen entsteht ein positiver Word of Mouth Effekt. Auf Verpackungen, in Print oder am POS ist hierfür beispielsweise oft schlicht und ergreifend nicht ausreichend Platz vorhanden.
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- Kundenbindung durch Personalisierung & Informationsbeschaffung:
Digitale Kanäle eröffnen die Möglichkeit, den Konsumenten personalisierte Inhalte und Angebote anzubieten. Lebensmittelmarken können Verbraucher auf individuelle Vorlieben und Bedürfnisse zugeschnittene Empfehlungen durchgeben, was Interesse weckt und die Markenbindung stärkt. Auch das dadurch noch stärker angeregte Klickverhalten ist für den Markenaufbau nützlich, da es dem Unternehmen Informationen über die für die Kunden relevantesten Inhalte vermittelt und so die künftige Kommunikation immer weiter auf die wirklich für die Zielgruppe relevanten Inhalte konzentriert.
- Kreative Präsentation der Produkte ohne teure Kanäle:
Lebensmittelmarken haben online die einzigartige Chance, ihre Produkte auf kreative Weise in immer neuer Form zu präsentieren, schnell auf Trends zu reagieren und dabei teure Kanäle wie z.B. TV weitestgehend zu umfahren. Durch hochwertige Bilder, Videos und gelungenes Storytelling können sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen und eine emotionale Verbindung herstellen, die den Zahn der Zeit trifft. Die günstigeren Platzierungsbudgets ermöglichen so eine deutlich höhere Anzahl an einzelnen Kundenkontakten entlang der Customer Journey und damit eine stärkere Penetration, die zur Werbeerinnerung am POS führt (und damit den Produktkauf anregt).
Welche Kanäle & Maßnahmen eignen sich am besten für die digitale Markenführung bei Lebensmittelmarken und warum?
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Soziale Medien:
Plattformen wie Instagram, Facebook, Pinterest und TikTok bieten die Möglichkeit, ansprechende Inhalte zu teilen, schnell auf Trends zu reagieren, mit Influencern zu kooperieren und dort vor Ort zu sein, wo sich insbesondere junge Zielgruppen neue Inspiration holen. Die Sozialen Medien sind daher eine der ersten Maßnahmen, die eine Food Brand in ihrer Onlinestrategie umsetzen sollte.
Rezept-Blog & SEO:
Das Erstellen von hochwertigem Content, wie z.B. Rezepten, Ernährungstipps und Artikeln über die Verwendung von Produkten, positioniert die Marke als Experten und zieht organischen Traffic auf der eigenen Website an, der sich auch langfristig positiv entwickelt. Generell sollte die gesamte Website aus guten SEO-Texten und entsprechenden Keywords bestehen, um die richtigen Zielgruppen anzuziehen und bei interessierten Verbrauchern (hohes Kaufinteresse!) direkt in der Suchfunktion zu erscheinen. Ein Invest in eigenen Content auf der eigenen Website ist relativ günstig und zahlt sich langfristig extrem aus.
Influencer-Kooperationen:
Zusammenarbeit mit Influencern, die zur Zielgruppe passen, kann die Reichweite einer Marke deutlich erhöhen und weiteres Vertrauen aufbauen. Auch für die Erstellung nativer Ads sind In- bzw. sogenannte AdFluencer äußerst hilfreich. Ähnlich wie bei guter PR mit zahlreichen Journalistenkontakten, die wohlwollend über eine Marke berichten (oder Verlage, die Advertorials schalten), können gute Influencer Relations dafür sorgen, ein deutliches, positives und “lautes” Grundrauschen für eine Lebensmittelmarke zu erzielen.
Performance Marketing & E-Commerce: Ein benutzerfreundlicher Online-Shop mit klaren Produktinformationen und einfachem Bestellprozess ist für Food Marken, bei denen das Thema eCommerce sinnvoll einsetzbar ist, unerlässlich. Aber auch ohne eigenen Shop kann man Performance Marketing für sich nutzen, um Awareness bei vielen neuen Kunden zu schaffen und diese dauerhaft über die eigene Marke zu informieren. Social & Google Ads in unterschiedlichsten Formaten sorgen dabei für zahlreiche digitale Touchpoints uns eine sehr gute Werbeerinnerung zum günstigen Preis.
Das ist unser Fazit
Digitale Markenführung bietet Lebensmittelmarken eine einzigartige Möglichkeit, sich in der heutigen, mehr und mehr digitalisierten Verrbraucherlandschaft zu behaupten. Sie ermöglicht es, Vertrauen aufzubauen, Kundenbindung zu stärken, Daten zu sammeln und Produkte kreativ und trendbewusst zu präsentieren. Angesichts der Veränderungen im Konsumverhalten und der wachsenden Bedeutung von Transparenz und Personalisierung ist die digitale Präsenz für Lebensmittelmarken daher von entscheidender Bedeutung.
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