Der Einfluss des Neuromarketings auf das Marketingkonzept von Lebensmittelmarken

Neuromarketing mit Gesa - Portrait einer Frau

Gesa, auf welche Aspekte aus dem Neuromarketing sollte man achten, um eine erfolgreiche Food Marke zu entwickeln?

„Diese Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten, es gibt nämlich nicht DIE Neuromarketing Strategie bzw. Aspekte, die unter allen Umständen ein Erfolgsgarant sind. Grundsätzlich gilt: Neuromarketing ist eine Hybridwissenschaft, und man muss Marketing & Marketingstrategie bereits sehr gut beherrschen, damit Neuromarketing entsprechend gut funktioniert. Aber es gibt natürlich viele interessante Ansatzpunkte, die das eigene Marketing – auch im Foodbereich – erfolgreicher machen können. Denn ganze 95% unsere Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen, und einen Einfluss auf dieses Unterbewusstsein nehmen zu können, hat dementsprechend einen wahnsinnig großen Hebel.

Ein gutes Beispiel ist das Packaging Design, das bei einem Lebensmittelprodukt große Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, und sogar auch auf den Geschmack haben kann, den der Kunde für sich wahrnimmt. Lebensmittel konsumieren und „schmecken“ wir nämlich kontextabhängig, und dieser wiederum ändert unsere Wahrnehmung. Vorstellen kann man sich das sehr gut am Beispiel französischer Rotwein: In der Provence in einer gemütlichen Auberge schmeckt der Wein wie im Paradies. Zurück zu Hause ist dieser Zauber plötzlich verschwunden. Der Kontext, in dem wir ein Produkt konsumieren, ändert also unsere Wahrnehmung.

Ein weiteres Beispiel ist ein Test mit Verbrauchern, die ihr Abendessen in einer blauen, einer roten und einer gelben Küche zubereiten sollten. Die blaue Küche regt am wenigsten zum „Schlemmen“ an, das die Farbe blau in der Natur bei Nahrungsmitteln kaum vorkommt. Rot und gelb hingegen triggert uns viel mehr auf Essen und leckere Lebensmittel, wir geben uns also bei der Zubereitung mehr Mühe, empfinden das Gericht als leckerer und essen mehr. Ähnliche, unbewusste Effekte kann auch eine Lebensmittelverpackung haben, je nachdem, wie sie gestaltet ist.

Auch das Produkt selbst in seiner sensorischen Wahrnehmung, also z.B. seine Form, beeinflussen uns. Runde Objekte werden im Mund beispielsweise als süßer wahrgenommen, deshalb sind auch Lollis und Bonbons meistens rund geformt (mal abgesehen davon, dass sie so einfacher zu lutschen sind). Vor allem in der japanischen Küche werden z.B. Gemüse besonders in Form geschnitten (Würfel, Streifen, eckig vs. rund), je nachdem, wie sie im Gericht schmecken sollen. Auch die reine Beschreibung eines Lebensmittels, z.B. auf einer Restaurantspeisekarte, ändert unsere Wahrnehmung des Geschmacks. So wird etwa die „Nürnberger Bratwurst mit Sauerkraut“ als nicht so delikat empfunden wie das „Fermentierte, heimische Weißkraut an Rostgut vom Nürnberger Reh“.

Auch im Supermarktregal werden wir zudem von äußeren Faktoren beeinflusst, die der Händler selbst steuern kann. Beispielsweise wurde herausgefunden, dass am Weinregal mehr deutscher, französischer oder italienischer Wein gekauft wird, je nachdem, welche Musik im Hintergrund gespielt wird. Die Beispiele können unendlich fortgesetzt werden, aber ich denke, es ist klar geworden: vieles von dem, was wir empfinden, spielt sich unbewusst ab und es ist an uns Marketeers, diese unbewusste Wahrnehmung im besten Sinne zu triggern.“

Unterscheidet sich Neuromarketing je nach Produktkategorie, oder sind unsere menschlichen "Treiber" immer die gleichen?

Wir alle haben bestimmte Treiber, die in der sogenannten Limbic Map beschrieben sind. Wir alle streben in irgendeiner Art und Weise und mit unterschiedlicher Ausprägung nach Dominanz, Stimulanz und Harmonie. Außerdem hat jeder Mensch eigene, individuelle Treiber, die auch je nach Kontext unterschiedlich ausfallen können (z.B. entscheiden wir uns in einem Bio-Bauernmarkt ggf. anders für Produkte als im Discount-Supermarkt). Marken können sich entsprechend in ihrem Außenauftritt gemäß ihrer Zielgruppe für unterschiedliche Motive darstellen, die in der eigenen Zielgruppe am stärksten ausgeprägt sind. Daher ist nicht unbedingt die Kategorie eines Produktes für die Unterschiede im Neuromarketing-Ansatz verantwortlich, sondern die jeweilige Zielgruppe eines Produktes.

Empfehlung ist daher immer: Die impliziten, unbewussten Motive der eigenen Kunden messen, um die am stärksten ausgeprägten Treiber kennenzulernen und die Verpackungs- oder auch Kampagnengestaltung hierauf ausrichten.“

Was ist der Vorteil wenn man sein Marketing nach Neuromarketing Gesichtspunkten aufbaut?

„Wie bereits erwähnt: 95% aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen, und da Kaufen immer ein Entscheidungsprozess ist, sollten wir versuchen, unsere Kunden auf dieser Ebene zu erreichen. Erst wenn wir auf der unbewussten Ebene eine positiv-emotionale Resonanz bei unseren Kunden erzeugen, werden wir sie dazu bringen, sich auch auf der kognitiven Ebene mit uns zu befassen.

Bisher wurde Marketing ganz oft für die bewusste Ebene kreiert, und der Neuromarketing-Ansatz geht nun in die Richtung, sich viel stärker mit der unbewussten Ebene der Kunden zu befassen. Für bessere Messages, die den Kunden unbewusst erreichen und positiv stimulieren. Damit eine Food Marke zu einer echten, emotionalen Lovebrand werden kann.“

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