Nachhaltigkeit ist längst kein freiwilliges Markenattribut mehr, sondern Erwartung – besonders im Lebensmittelmarketing. Immer mehr Konsument:innen greifen bewusst zu Produkten, die als „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig produziert“ beworben werden. Doch genau hier setzt die neue EU-Verordnung über „Green Claims“ an: Schluss mit schwammigen Aussagen, her mit klarer Belegbarkeit.
Die EU-Kommission will damit gegen Greenwashing vorgehen – und Marken dazu verpflichten, Umweltaussagen künftig wissenschaftlich fundiert, überprüfbar und transparent zu gestalten.
Was regelt die neue Green-Claims-Verordnung?
Die „Directive on Green Claims“ (offizieller Name: „Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims“) wurde 2023 von der EU-Kommission vorgestellt und wird voraussichtlich 2025 in Kraft treten. Ziel ist es, Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltversprechen zu schützen und den Binnenmarkt für „echte“ grüne Produkte zu stärken.
Kerninhalte der Verordnung:
- Nur belegbare Umweltaussagen erlaubt: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „biologisch abbaubar“ oder „nachhaltig“ dürfen nur verwendet werden, wenn sie durch anerkannte wissenschaftliche Nachweise gestützt sind.
- Externe Überprüfung verpflichtend: Unternehmen müssen ihre Green Claims extern validieren lassen – z. B. durch Zertifizierungsstellen oder unabhängige Prüfverfahren.
- Verbot vager Aussagen: Begriffe wie „grün“, „öko“ oder „naturnah“ ohne konkrete Definition oder Beleg dürfen nicht mehr verwendet werden.
- Keine pauschalen CO₂-Ausgleichsversprechen mehr: Aussagen wie „klimaneutral dank Kompensation“ müssen künftig detailliert erläutert und mit realen Reduktionsmaßnahmen verknüpft sein.
Was bedeutet das für Food-Marken konkret?
Insbesondere im Lebensmittelmarketing sind grüne Versprechen weit verbreitet – sei es auf Verpackungen, in Social-Media-Claims oder in der Markenpositionierung. Mit Inkrafttreten der neuen Regelung werden viele dieser Aussagen rechtlich angreifbar, wenn sie nicht ausreichend belegt sind.
Typische Beispiele mit künftigem Prüfbedarf:
- „100 % umweltfreundlich“ – Was genau bedeutet das? In welchem Lebenszyklusabschnitt?
- „Klimaneutral produziert“ – Welche Emissionen wurden reduziert? Welche nur kompensiert?
- „Verpackung aus recyceltem Material“ – Zu welchem Anteil? Nach welchen Standards?
So bereiten sich Marken richtig vor
Damit die Umstellung nicht zur Stolperfalle wird, sollten Food-Marken bereits jetzt ihre Umweltkommunikation auf den Prüfstand stellen – und gegebenenfalls anpassen. Hier einige Schritte zur Vorbereitung:
- Green Claims Inventur: Welche Nachhaltigkeitsversprechen macht die Marke aktuell – auf Produkten, online, in PR & Werbung?
- Nachweisprüfung: Gibt es für jede Aussage einen belastbaren, dokumentierten Nachweis? Falls nein: Lässt sich dieser beschaffen oder ist der Claim zu streichen?
- Kommunikationsstrategie anpassen: Umweltversprechen sollten präziser, transparenter und belegbarer formuliert werden. Mehr „Wie genau“ statt „Warum überhaupt“.
- Interdisziplinär arbeiten: Marketing, Legal, Nachhaltigkeitsbeauftragte und Produktentwicklung sollten Hand in Hand gehen.
- Storytelling stärken – ohne Greenwashing: Ehrliche Einblicke in Prozesse, Herausforderungen und Fortschritte wirken heute glaubwürdiger als perfekt polierte Öko-Versprechen.
Chance statt Hürde
Die Green-Claims-Verordnung mag zunächst wie ein regulatorisches Hindernis wirken – ist aber auch eine Chance für echte Nachhaltigkeitsmarken (und solche, die es werden wollen), sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Wer transparent, ehrlich und belastbar kommuniziert, gewinnt das Vertrauen einer immer kritischeren Konsumentenschaft.
Denn im Lebensmittelmarketing wird künftig nicht mehr nur gefragt: Was verspricht die Marke?, sondern: Kann sie es auch beweisen?
SPOONFUL-Tipp:
Wir beraten und begleiten Marken im Bereich Food & Beverage dabei, ihre Nachhaltigkeitskommunikation neu aufzustellen – compliant, kreativ und glaubwürdig. Mit unseren Partnern aus dem Lebensmittel- & Markenrecht prüfen wir gerne auch Ihre Claims auf die neue EU-Verordnung.
Sprechen Sie uns gerne jederzeit an unter hello@spoonful-solution.com.
