20 FOOD MARKETING CASES ZUM ANBEISSEN

20 FOOD MARKETING CASES ZUM ANBEISSEN

Die Lebensmittelindustrie gehört sicherlich zu den „leckersten Branchen der Welt“, aber auch zu einer der schnelllebigsten. Kaum sind Produkte geöffnet, zubereitet und angerichtet, sind sie auch schon wieder weg und müssen erneut auf dem Einkaufszettel landen. Deshalb zählt die Food & Beverage Industrie zu den Kategorien mit den stetigsten und höchsten Werbeausgaben.
Wie aber gelingt gute Lebensmittelwerbung, wie sieht sie aus und welche Botschaften sendet sie an den Konsumenten? Mit unseren Top 20 Food Marketing Cases „zum Anbeißen“ bringen wir nicht nur Licht, sondern auch eine Menge Inspiration ins Dunkel.

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WITZ & HUMOR

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Die Lebensmittelindustrie nimmt sich selbst oft nicht so ernst und gehört sicherlich zu einer der Branchen mit vielen locker-leichten Inhalten, auch wenn es um Werbung geht. Hier ein kleiner Ausschnitt spannender Cases für unterschiedlichste Produkte.

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THE VEGETARIAN BUTCHER

Um nicht im Veggie-Marken Dschungel unterzugehen und als Me-Too-Angebot wahrgenommen zu werden, hebt sich die Brand kommunikativ von der starken Konkurrenz im Kampf um die Pflanzenfans ab. Sie lenkt dabei durch kleine Wortwitze geschickt die Aufmerksamkeit auf sich und zeigt, dass humorvolle Gestaltungen auf OOH Werbung besonders gut funktionieren.

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ASTRA

Astra wirbt zu seinem Design-Relaunch „mit neuem Gesicht“ mit bekannter Authentizität, Zweideutigkeit und unkonventioneller Haltung. Die Kampagne nimmt auch Bezug zu den Themen Schönheit und Körperkult, deren bestehende Normen und Ansichten um neue Werte erweitert werden. Dies hat sich Astra zum Anlass genommen, mit Humor zu feiern. Den besonderen Charakter dieser Marke zeichnet eine pure Lebensfreude und irritierend ehrliche Haltung aus. Damit zeigt die Brand auch dieses mal, dass Humor und Offenheit besonders guten Anklang finden.

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HARIBO

Durch charmant und sympathisch aufgegriffene Alltagssituationen, die mit kindlichen Stimmen versehen sind zeigt HARIBO humorvoll, dass in jedem noch ein Kind steckt und dieses durch Süßigkeiten zum Vorschein kommt. So zaubert die Brand geschickt ein Lächeln auf das Gesicht des Zuschauers.

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ALMDUDLER

Der fröhlich-ironische Ton der Kampagne lenkt in Kombination mit auffälligen Motiven die Aufmerksamkeit auf das Gewinnspiel von Almdudler, das mithilfe der Kampagne beworben wird. Gleichzeitig positioniert sich die Marke als optimaler Wegbegleiter für außergewöhnlich lustige Sommererlebnisse von Verbrauchern und sorgt dafür, dass diese bei jeglichen Outdoor Aktionen Lust auf das Getränk haben.

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GORILLAS

Mit lustigen Headlines macht sich die Brand den Lockdown zunutze und kommuniziert sehr unterhaltsam die Vorteile des Lieferdienstes, ohne diesen jemals wirklich konkret zu erwähnen. Es wird davon ausgegangen, dass Gorillas bekannt ist, sodass Kennende lächeln und Unwissende das Gefühl haben etwas verpasst zu haben und somit ihr Interesse geweckt sehen.

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FRÜH KÖLSCH

Zu Beginn der fünften Jahreszeit feiert die Marke nicht nur den Karneval in Köln, sondern nimmt auch auf die Rivalität zu Düsseldorf Bezug. Bei diesen Kampagnen steckt die Besonderheit im kreativen Ansatz, Einfallsreichtum, und das Um-die-EckeDenken, um die Kölner zu begeistern – mit vollem Erfolg. Die Brand steht für eine Kombination aus Modernität und Tradition und holt mit der Kampagne augenzwinkernd die Kölnerinnen und Kölner des 21. Jahrhunderts ab.

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ANTI MARKETING

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Antimarketing ist die ironische Inszenierung der eigenen Werbung, die sich selbst etwas aufs Korn nimmt. Ob Negativkommentare über die aktuelle Situation in der Welt, das eigene Marketing oder sich einfach generell nicht so ernst zu nehmen – der Fantasie sind in diesem Bereich keine Grenzen gesetzt, was die folgenden Cases zeigen.

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OATLY

Bei Oatly trägt die ironische Marketing-Inszenierung zum Reiz der Marke bei. Die „Anti-Marketing“- Marketing-Strategien sind für einen bestehenden Fan sehr ansprechend und überzeugend. Der Zauber von Oatly liegt in seinem paradoxen Wertversprechen. Die Marke positioniert sich als unabhängige, witzige und sympathische Alternative für Milchprodukte.

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COVID-19 / LOCKDOWN

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Viele Marken haben die Pandemie zum Anlass genommen, um ihre Produkte auf unterhaltsame Weise in Szene zu setzen. Hier ein paar Beispiele.

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WRIGLEY’S EXTRA

Wrigley’s zeigt auf raffinierte Weise, wie sie sich das Ende der Pandemie und damit den Beginn eines neuen Lebens vorstellen. Dabei darf ein frischer Atem auf keinen Fall fehlen. Menschen befreien sich aus den Lockdown-Fesseln, laufen, lachen, küssen sich und zelebrieren die Freiheit. Hier wird vor allem der Optimismus der Menschen erweckt, sich auf die Zeit nach der Pandemie zu freuen. Dabei trifft der Spot genau in die Sehnsucht, die die Menschen in dieser Zeit umtreibt und entsprechend einen entscheidenden Nerv, sodass der Spot im Gedächtnis bleibt.

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HEINEKEN

Der aktuelle Kurzfilm zeigt, wie Menschen die banalen, alltäglichen Momente des Lockdowns in etwas Überraschendes und Unterhaltsames verwandelt haben. Die Kampagne appelliert an das Durchhaltevermögen, die Willenskraft und die Kreativität der Menschen im Lockdown, um ihre Lebensfreude aufrechtzuerhalten. Damit verbindet sich die Brand mit Einfallsreichtum und Erfindergeist.

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WARSTEINER

In Zeiten des Lockdowns, der Kontaktverbotes und des Ausgehbeschränkungen setzte die Brand ein Zeichen für mehr Solidarität und Zusammenhalt. Sie unterstützt die Verhaltensregeln, setzt aber ein Augenzwinkern dazu, um Passanten einerseits zum Schmunzeln zu bringen aber auch das Verantwortungsbewusstsein in ihnen zu wecken.

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NEGATIV MARKETING

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Auch im Negativmarketing wird mit viel Ironie (und Witz) das eigene Produkt bewusst negativ oder ironisch inszeniert, mal mit mehr oder auch weniger Ernsthaftigkeit und guten Absichten dahinter. Die Botschaften sind in jedem Fall meist äußerst kreativ, amüsant und mit einer spannenden Markenbotschaft versehen.

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GUSTAVO GUSTO

Die Brand rät absichtlich vom Konsum ihrer eigenen Produkte ab, um notleidenden Gastronomen in der Pandemie zu helfen. Die unerwartete Botschaft weckt hier besonders viel Aufmerksamkeit. Gleichzeitig ist diese unerwartete Solidaritätsbekundung mit der lokalen Gastronomie enorm sympathisch und sorgt dafür, dass die Brand positiv wahrgenommen wird.

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FERNET BRANCA

Um die Marke zu repositionieren und eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, setzt die Brand auf eine provokante Kampagne, in der mit Spott über das Leben auf die Bitterkeit des Getränkes angespielt wird. Hinter den Sprüchen stecken paradoxe Botschaften, da die Slogans die Lebenswirklichkeit der jungen Großstädter verspotten, diese sich aber gleichzeitig davon angesprochen fühlen. Nebenbei spielen die Slogans aber auch auf die Bitterkeit des Getränkes ab. Das Getränk wird somit mit „bitteren Wahrheiten“ verjüngt.

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POLITISCH

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Wie der Name schon sagt beschäftigen sich politische Kampagne mit starken Botschaften, die sich direkt oder indirekt mit Forderungen an die Politik wenden. Häufig zu finden natürlich bei Unternehmen, die ohnehin starke Interessen für eine bessere Welt vertreten.

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KLIMA-ALLIANZ

Die Kampagne, die eine Initiative von Oatly war, signalisiert die Gesprächsbereitschaft in Richtung Politik, mit dem Interesse die Lebensmittelindustrie nachhaltig zu wandeln und klimafreundlicher zu gestalten. Durch den sehr zeitgemäßen, relevanten Fokus, der Allianz beliebter Lebensmittelmarken und der direkten Ansprache erzielt diese Kampagne ein besonders hohes Maß an Aufmerksamkeit.

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FRITZ-KOLA

Fritz-kola ist bekannt für seine humorvollen, inhaltsstarken, knackigen Sprüche. Die lautstarke Haltung bei den Themen Meinungsfreiheit, Vielfalt und Toleranz sorgt stetig für Aufmerksamkeit. Eine markenkonforme Kommunikation, die mutig und clever zu Gunsten der Brand ist, gehört zu ihrem Erfolgsrezept. Darüber hinaus unterstützt fritz-kola Krankenhäuser und Kultureinrichtungen während der Corona-Pandemie, sowie diverse Wohltätigkeitsorganisationen und bildet sich dadurch eine namhafte Position im Gedächtnis der Verbraucher.

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THE NU COMPANY

Mit der direkten Ansprache an die Ernährungs- und Verbraucherschutzministerin fordert die Marke von der Politik, Verantwortung für die zahlreichen Einweg-Plastikverpackungen sowie den hohen Zuckergehalt in vielen Lebensmitteln zu übernehmen. Dadurch positioniert sie sich sehr deutlich hinsichtlich ihrer Werte und erhält breite Resonanz bei Verbrauchern.

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EMOTIONALITÄT

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Vor allem große und bekannte Marken, deren Produkte hinreichend und flächendeckend bekannt sind, berühren die Verbraucher mit emotional sehr ansprechender Food Werbung, wie diese Beispiele zeigen.

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COCA COLA

Coca Cola wollte mit dieser Kampagne eine Plattform schaffen, auf der die Menschen nicht nur das Produkt konsumieren, sondern auch die Brand lieben. Durch die Förderung von UGC (UserGenerated Content) machte Coca Cola die Verbraucher zu kreativen Regisseuren der Brand und veranlasste sie, für diese zu werben. Durch die Personalisierung entsteht eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern. Die Kampagne hatte auch einen starken CTA, der leicht zu merken und eingängig ist, und als ständige Erinnerung für die Verbraucher dient, ihr Glück zu teilen.

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ABSOLUT VODKA

Die Marke startete eine Reihe kreativer und künstlerischer Werbekampagnen, um die Aufmerksamkeit der Welt zu erregen. Der Schlüssel zum Erfolg lag darin, die Präsentation des Produkts auf vielfältige Weise zu differenzieren und ein Produkt zu schaffen, das sich einzigartig anfühlt. Auf diese Weise wird das Knappheitsdenken und eine emotionale Verbindung bei Menschen generiert.

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EDEKA

Mit dem Spot „Heimkommen“ hat sich Edeka kurz vor Weihnachten ins Gespräch gebracht. Weihnachten ist vom Bewusstsein einer großen Zusammengehörigkeit geprägt. Edeka nutzt dieses, um einen kinoreifen Kurzfilm zu drehen, der genau dieses, Menschen am Herzen liegende Thema, berührt. Auf diese Weise positioniert sich Edeka als rührende, emotional aufgeladene Marke, bei der sich Menschen zu Hause fühlen.

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PRODUKTINHALT

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Klassische Food & Getränke Werbung beschäftigt sich natürlich, wie könnte es anders sein, direkt mit den Produkten und deren Benefits für den Konsumenten. Gerade für junge, aufstrebende und erklärungsbedürftige Produkte geeignet, findet direkte Produktwerbung aber natürlich überall ihren Platz, wo es um die Vermittlung von Produktnutzen geht.

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BAHLSEN

Bahlsen stützt sich bei der neuen Kampagne für Pick Up stark auf den Inhalt des Produkts sowie auf programmatische Werbung, in der das Testimonial „Magnus, der Nuss mag“ mit variierenden Werbebotschaften auftritt. Die Motive für die Spots variieren hierbei je nach Zielgruppe, Ort und Tageszeit. Auch regionale Aspekte zur Ansprache werden berücksichtigt. Daraus entsteht ein Vielzahl aus verschiedenen Spots, die individuell in Echtzeit zusammengesetzt werden und somit höchste Relevanz für die jeweilige Zielgruppe haben.

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VLY FOODS

In der „Alles, was mein Körper braucht“ Kampagne ziehen fünf bekannte Persönlichkeiten blank, um für das Versprechen des Produktes zu stehen. Hierbei liegt der Fokus auf den „blanken Fakten“, den Nährwerten, für die die Brand steht und welche sie von der Konkurrenz differenzieren. Zur Überzeugung zeigt die Marke Persönlichkeiten, die vly Foods tatsächlich konsumieren. Man lässt damit „nackte Tatsachen“ sprechen. Dadurch positioniert sich vly nicht nur als Functional Brand sondern auch als Love Brand.

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Wenn Sie sich zu diesem oder anderen Food Marketing Themen mit uns austauschen möchten, oder gerne Näheres zu einzelnen der aufgezeigten Cases wissen wollen, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme unter hello@spoonful-solution.com.

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